Noch in Arbeit: „So holen Sie das Beste aus Ihrem Texter heraus…“ (Arbeitstitel) Oder vielleicht „Quetsch! Mich! Aus!“

Wenn Sie das Beste aus Ihrem Texter herausholen wollen, dann müssen Sie Ihren Texter ausquetschen wie eine Zitrone. Und Sie müssen zulassen, dass Ihr Texter das auch mit Ihnen macht: Nur wenn Sie Ihrem Texter alle Informationen geben, wird er den besten Text für Sie texten können. Die Neugier Ihres Texters zu befriedigen, wird sich für Sie auszahlen. Der richtige Moment dafür ist das Texter-Briefing.

Am Anfang ist das Texter-Briefing: Beim Texter-Briefing legen Sie die Grundlage dafür, dass Ihr Texter seine Arbeit optimal für Sie erledigen kann. Das trifft sich übrigens gut – jedenfalls, wenn Ihr Texter seine Arbeit auch wirklich gut machen will. Ihr Texter sollte nämlich das Texter-Briefing auch benutzen wollen, um möglichst viele Informationen aus Ihnen heraus zu bekommen. Es sollte Sie also nicht wundern, wenn Ihnen der Texter ein Texter-Briefing-Formular vorlegt. Mit vielen Fragen.

Das Texter-Briefing-Formular heißt jetzt Texter-Briefing-Fragen-Katalog

Texter-Briefing-Formular hört sich sehr bürokratisch an – ist allerdings eine sehr wertvolle Arbeitshilfe. Man könnte es auch schöner „Texter-Briefing-Fragen-Katalog“ nennen – und so werde ich das ab jetzt auch immer tun 😉

Der Texter-Briefing-Fragen-Katalog ist ein Katalog mit Fragen. Was den Texter interessiert sind natürlich die Antworten, die Sie ihm oder ihr geben. Denn mit diesen Antworten bekommt der Texter ein Gefühl für Sie und Ihren Auftrag.

Der Texter interessiert sich für alles, was mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung, Ihrem Unternehmen, Ihrem Wettbewerb, Ihren bisherigen Werbemaßnahmen und vielem mehr zu tun hat. Grund hierfür: Am Anfang weiß der Texter meistens wenig über Ihr Angebot, Ihr Unternehmen, Ihre Branche  – und alles, was dazu gehört. Das soll sich durch das Texter-Briefing ändern. Und dabei hilft der Texter-Briefing-Fragen-Katalog.

Um das noch näher zu beleuchten, gehe ich hier mal auf die wichtigste Frage im Texter-Briefing ein. Diese Frage lautet:

Wie funktioniert Ihr Angebot?

Das ist einerseits genau so zu verstehen, wenn es z.B. um Gerät geht. Hier muss ich als Texter unbedingt wissen, wie dieses Gerät funktioniert, was es macht – und wie es das Leben der Menschen vereinfacht.

Die Antwort auf diese Frage ist deshalb so wichtig, weil die besten Ideen, Konzepte und Werbetexte entstehen, wenn sie einen Nutzen kommunizieren können, der im Angebot selbst enthalten ist. Nehmen wir z.B. an, es handelt sich um eine Kaffeemaschine, die den Kaffee schneller macht als der Wettbewerb, hätten wir hier schon mal einen Produktvorteil, der einen besonderen Kundennutzen verspricht: Das könnte hier z.B. sein: Kaffee schneller fertig – und das spart Zeit. Oder das bringt schnelleren Kaffee-Genuss.

Die nächste wichtige Frage lautet: Wer ist Ihre Zielgruppe?

Die Antworten auf diese Frage sind ebenfalls sehr wichtig für den Texter. Warum? Weil der Texter natürlich für angepeilte Zielgruppe textet. Der Texter muss seinen Text, die Headine, den Einstieg usw. so gestalten, dass diese Textelemente relevant für die Zielgruppe sind.

Die Werbung muss ja zunächst einmal überhaupt wahrgenommen werden, was natürlich ein Gemeinschaftswerk von Idee, Text, Grafik und Media ist. Wichtig ist, dass die Werbung die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewinnt. Heute ein immer schwierigeres Unterfangen, weil die Zahl der Medien immer mehr zugenommen hat.

Der Texter muss sich also immer die Frage stellen: Wie gewinne ich die Aufmerksamkeit meiner Zielgruppe? Das kann man nur erahnen, wenn man ungefähr weiß, wie die Zielgruppe tickt. Das Gleiche gilt auch für die weiteren Schritte der Kommunikation – also Interesse, Verlangen und Aktion zu generieren.

Mit anderen Worten: Nur wenn der Texter weiß, wer die Zielgruppe ist – und wie diese sich verhält, kann er überhaupt texten. (Aber selbst das ist noch immer Garantie dafür, dass die Werbung auch das Ziel des Auftraggebers erreicht.) Aber eine gute Arbeitsgrundlage sind die Zielgruppen-Angaben schon.

(((Wird fortgesetzt)))

 

Einführung ins Werbetexten

Was ist Werbetexten?

Werbetexten ist die Produktion eines Werbetextes. Der Werbetext oder die Copy bezeichnet den sprachlichen Gehalt eines Werbemittels im Unterschied zu seiner visuellen Gestaltung. Werbetext wird vom Werbetexter/Texter gemacht, wobei der Texter auch noch weitere Aufgaben hat – z.B. sich Bilder auszudenken.

Welche Aufgaben hat ein Werbetexter?

Ein Werbetexter hat viele Aufgaben. Auch wenn Sie kein Werbetexter sind – oder keiner werden wollen – sollten Sie sich die Aufgaben einmal durchlesen. Denn wenn Sie für sich selbst texten, müssen Sie diese selbst erledigen. Unter anderem sind das die folgenden Aufgaben:

  •  Kundenkontakt
  • Recherche
  • Analyse
  • Ideenentwicklung
  • Konzept
  • Texten
  • Redigieren

Kundenkontakt
 

Wenn Sie für sich selbst texten, haben Sie keinen Kundenkontakt. Sie sind selbst der Kunde. Trotzdem möchte ich an dieser Stelle kurz darauf eingehen, was Kundenkontakt für einen Texter bedeutet. Denn nur so können Sie die Schritte tun, die sonst ein Texter für seinen Kunden tut.

Kundenkontakt ist wichtig, weil der Texter so an die Informationen über das Projekt herankommt, die er für seine Aufgabe braucht. Die meisten Informationen lassen sich in den Fragen des Briefing-Formulars erfassen (davon später mehr). Es gibt aber weitere Vorteile, die aus dem direkten Kundenkontakt entstehen.

Direkten Kundenkontakt haben Sie nicht unbedingt, wenn Sie Agenturtexter sind. In Agenturen gibt es oftmals Spezialisten, die zwischen Agentur und Kunde stehen (Kontakter). Das kann gut und schlecht sein.

Gut ist es, wenn Sie partout keine Lust darauf haben, mit Kunden zu sprechen. Schlecht ist es, wenn Sie nicht die Informationen bekommen, die Sie für Ihre Arbeit brauchen.

Wenn Sie für Kunden texten, haben Sie Kundenkontakt – es sei denn Sie in einer Agentur – da gibt es Experten dafür (Kontakter). Kundenkontakt ist wichtig, weil Sie dann in der Regel mehr Informationen bekommen, als wenn die Informationen um sieben Ecken zu Ihnen gelangen („Stille-Post-Prinzip“).

Kundenkontakt ist auch wichtig, weil Sie auch ein Gefühl für den Kunden und sein Projekt bekommen. Ein schöner Werbetext muss letztlich auch dem Kunden gefallen – auch wenn es dieses berühmte Sprichwort gibt: Der Wurm muss dem Fisch schmecken – und nicht dem Angler.

Wenn Sie für sich selber texten, sind Sie Ihr eigener Kunde. Das ist eine relativ schwierige Situation, weil Sie bis zu den Ohren in Ihrer eigenen Materie drinstecken und möglicherweise keinen Werbetext schreiben können, der Ihre eigene Zielgruppe anspricht. Grund: Sie wissen nämlich nicht mehr, was Ihre Zielgruppe weiß und was nicht.

Recherche

In der Recherche versuchen Sie, sich möglichst umfassend über das Projekt, die Zielgruppe und den Wettbewerb zu informieren. Denn: Je mehr Sie über das Produkt, die Dienstleistung, das Unternehmen oder das Projekt wissen, umso besser können Sie texten.

Wenn Sie für sich selbst texten, haben Sie es bei der Recherche etwas leichter: Sie wissen ja alles über das, was Sie bewerben wollen. Sie können sich deshalb vielleicht auf die anderen wichtigen Fragen konzentrieren, die Sie im Abschnitt „Briefing“ finden.

Briefing

Wenn Sie für einen Kunden texten, bekommen Sie die ersten Informationen im sogenannten „Briefing“. Wenn Sie für sich selbst texten, müssen Sie sich selbst briefen. Das wird etwas einfacher mit der „Briefing-Checkliste“.

Die Briefing-Checkliste soll Ordnung in Ihre Arbeit bringen. Es sind Fragen zu beantworten, die die Gesamtsituation möglichst umfassend beleuchten.  

In der Checkliste Briefing wird das Thema in sechs Bereiche eingeteilt. Das soll helfen, die umfassenden Informationen, die wir haben, in seine Grundbestandteile zu zerlegen. Das dient auch dazu, nichts zu vergessen.

Checkliste „Briefing“

1.      Produkt/Dienstleistung/Angebot/Aufgabe

a.      Was ist es?

b.      Wie funktioniert es?

 

2.      Zielgruppe/Zielpersonen

a.      Anzahl Zielpersonen

b.      Was ist bekannt?

 

3.      Ziel

a.      Was wollen Sie erreichen?

b.      Reaktion?

 

4.      Werbemittel/Medium

a.      Wo wollen Sie werben?

 

5.      Konkurrenz/Wettbewerb

a.      Wer?

b.      Was machen die gut?

c.      Was machen die schlecht?

d.      Wie werben die?

e.      Wo werben die?

 

6.      Vorteile/Nutzen

a.      Was unterscheidet Ihr Angebot vom Wettbewerb?

b.      Prioritäten

c.      Zielgruppenbezug

 

zu 1.) Produkt/Dienstleistung/Angebot

Was ist es, was beworben werden soll. Ist es ein Produkt, eine Dienstleistung, ein ganzes Unternehmen, ein Image, eine Aufgabe, ein Theaterstück…? Prinzipiell kann ja alles beworben und betextet werden. Es geht hierbei nur darum, den grundsätzlichen Auftrag zu verstehen. Wichtig ist es auch zu verstehen, wie das funktioniert, was beworben werden soll.

zu 2.) Zielgruppe

Wer soll die Werbung bekommen und damit Ihren Werbetext lesen? Was wissen Sie über Ihre Zielgruppe? Grundsätzlich lassen sich zwei große Zielgruppen unterscheiden: Endverbraucher und Geschäftskunden. Darüberhinaus gibt es natürlich eine endllose Zahl an Zielgruppen. Wenn Sie Ihre Zielgruppe definieren, sollten Sie überlegen, wer bislang Ihr Angebot nutzt. Wenn Sie etwas ganz Neues zu bieten haben, dann können Sie analysieren, welche Zielgruppe Ihre Konkurrenz hat. Oder Sie überlegen, welche Wunsch-Zielgruppe Sie erobern wollen. Was machen diese Menschen? Welches Einkommen habe die? Wie möchten diese Menschen angesprochen werden?

zu 3.) Ziel

Auch sehr wichtig: Was wollen Sie mit Ihrer Werbung oder Ihrem Werbetext erreichen? Was soll beim Leser passieren? Sie können sich z.B. folgende Ziele setzen:

  • Einstellungsänderung
  • Verhaltensänderung
  • Besuch: Party, Internet-Seite…
  • Aktion: Anruf, Reaktion, E-Mail…
  • Kauf: Einstufig oder mehrstufig?

zu 4.) Werbemedium

Wie wollen Sie werben? Welches Werbemedium wollen Sie nutzen? Oder wollen Sie mehrere Werbekanäle nutzen? Folgende Werbekanäle gibt es z.B.:

  • Werbebrief
  • Anzeige
  • Flyer
  • Internetseite
  • Werbe E-Mail
  • Außenwerbung
  • TV
  • Radio

zu 5.) Konkurrenz

  • Wer konkurriert mit Ihnen? (Angebot, Zeit…)
  • Was hat Ihr größter Konkurrent zu bieten?
  • Was macht er schlechter?
  • Was macht er besser?

zu 6.) Nutzen

  • Welche Nutzen hat Ihr Angebot für Ihre Zielgruppe?
  • Was ist der Hauptnutzen?


Rebriefing

Sie sind gebrieft worden und haben zusätzliche Informationen gesammelt. Jetzt findet das Rebriefing statt. Dabei spiegeln Sie den Auftrag an Ihren Kunden zurück und sagen ihm, was Sie verstanden haben, was Sie für ihn tun sollen.

Ideenentwicklung/Konzept

Vor dem Texten kommt die Ideenentwicklung. Hier suchen Sie nach Ansätzen, um Ihr Angebot auf eine interessante Art und Weise rüberzubringen. Ziel ist es, diese Idee in einem klaren Satz ausdrücken zu können.


Das Ziel der Kommunikation muss es sein, eine einzige Botschaft rüberzubringen. Diese Botschaft kann zwar emotional transportiert werden, muss aber rational wiedergegeben werden können. Der Empfänger muss das in Worte fassen können, was Sie kommunizieren wollen.

Bei der Ideenentwicklung sucht man also eine Idee, die in einem klaren Satz zusammenfassbar ist, der dann später in irgendeiner Form rüberkommen muss.

Achtung! Das ist besonders dann wichtig, wenn Sie eine Kampagne entwickeln wollen, die in verschiedenen Werbeträgern wirken sollen – und vielleicht sogar über einen längeren Zeitraum. Nur wenn Sie eine klare Grundidee, ein Konzept eine Leitidee haben, können Sie weitere Motive entwickeln. Wenn Sie eine Kampagne entwickeln, müssen Sie natürlich darauf achten, dass Sie mehrere Motive entwickeln können. Es ist auch wichtig, dass die Kampagne in allen Medien funktioniert, z.B. als Anzeige, als Werbebrief und als Funkspot.

Methoden der Ideenproduktion

Wenn Sie eine Idee suchen, macht es auch Sinn, der Ideenproduktion Raum einzuräumen – zum Beispiel durch die Anwendung einer Kreativitätstechnik. Ich habe nur zwei erlebt und eingesetzt. Brainstorming mit einem oder mehreren Menschen – und Mindmapping für mich alleine.

Brainstorming

Brainstorming in großen Gruppen hat sich meiner Erfahrung nicht richtig bewährt. Nicht alle Menschen trauen sich, Ideen zu äußern. Die Anwesenheit von Vorgesetzten, Untergebenen oder Kollegen lässt manchen verstummen, weil man Angst davor hat, sich zu blamieren usw. Gut gelaufen sind Brainstormings mit einer weiteren Person. Und eigentlich nur dann, wenn der eine schon irgendeinen Plan von der Sache hatte. Also schon irgendeine Richtung favorisierte.

Mindmapping

Mindmapping habe ich für mich alleine sehr oft benutzt. Dazu habe ich ein A4-Blatt quer genommen und einen zentralen Begriff genau in die Mitte geschrieben. Dann schreibe ich alle Assoziationen rund um diesen Begriff herum auf und verbinde diese Begriffe wieder mit dem Ausgangsbegriff.

Durch die Format-Änderung des Papiers verändert sich ein bisschen die Perspektive. Man denkt nicht mehr seriell von oben nach unten, sondern in allen Richtungen. Das hat mir oft geholfen, neue Aspekte zu entdecken.

Darüberhinaus gibt es unzählige Kreativitätstechniken. Sie müssen die Kreativitätstechnik finden, die Ihnen weiterhilft. Das Ziel sollte jedoch sein, den einen klaren Ideensatz hinschreiben zu können, auf der Ihre Kampagne oder Ihr Text aufbaut.


Das Texten

Sie wissen alles über das Angebot, die Zielgruppe und das Werbemedium. Jetzt gehts endlich los mit dem Text. Vor Ihnen liegt ein weißes Blatt Papier – oder ein leeres Dokument Ihres Textverarbeitungsprogramms brummt Sie fordernd an. Und nun?

Wer hat Angst vorm weißen Blatt?

Viele Schreiber haben Angst vor dem weißen Blatt oder dem weißen Bildschirm. Ein Grund hierfür ist auch die Angst vor dem Unperfekten und Unfertigen. Davon kann man sich befreien. Aus meiner Sicht gibt es drei Möglichkeiten, damit umzugehen: Das Prozess-Modell, das Text-Manuskript und das AIDA-Modell.

Texten als Prozess

Ein Schutz vor Text-Hemmungen ist es, das Texten gedanklich und praktisch als Prozess zu sehen – und in Phasen zu zerlegen. Dabei nähert man sich der „Textperfektionierung“ schrittweise an. Man fängt damit an, Ideen und Formulierungen mit der Hand aufzuschreiben, überträgt das Ganze in den Computer, druckt aus, korrigiert und schreibt dazu auf dem Ausdruck, korrigiert den Computer-Text usw. usf.

Man kann das Texten in die Phasen „Rohtext“ – „Redigieren“ – „Reintext“ zerlegen. Dabei haben die erste und dritte Phase den kürzesten Anteil. Die Phase „Redigieren“ nimmt am meisten Zeit in Anspruch.

Rohtext

Beim Rohtexten schreiben Sie einfach auf, was Ihnen zu Ihrem Thema einfällt. Das macht Spaß und kann noch völlig ungeordnet sein. Lange Sätze, kurze Sätze, Formulierungen, Worte, Wortspiele – alles darf und soll hingeschrieben werden. Bloß keine Hemmungen. Je mehr Sie haben, umso besser. Denn dann haben Sie auch mehr Material, das Sie benutzen und wegstreichen können. Wobei es auch Sinn machen kann, die Ergebnisse der verschiedenen Phasen aufzuheben. Denn vielleicht ist da noch eine Idee versteckt, die Sie später benutzen können. Sie versuchen, das Ganze schonmal in eine Form zu bringen.

Redigieren/Reintext

Beim Redigieren beginnen Sie strukturiert zu arbeiten. Ziel hierbei ist schon der fertige Reintext. Sie kürzen, kontrollieren Wortwahl, Wortlängen, Satzlängen, Satzzeichen, streichen und optimieren. Am Ende steht der Reintext vor Ihnen. Sie lesen ihn laut vor und wollen das kaufen, was Sie selbst beworben haben – im Idealfall.

Das Textmanuskript

Für mich war das Textmanuskript hilfreich – keine großartige Erfindung. Für mich aber sehr gut. Das Textmanuskript habe ich immer wieder für jeden neuen Job angelegt. Dieses habe ich immer in der gleichen Art und Weise getan – und jedesmal auch wirklich neu getippt.

Das ist zwar irgendwie stupide – hat aber die Wirkung, dass man für den Job schon etwas gemacht hat. Ich habe damit bereits erste Schritte für diesen Job getextet – auch wenn es keine kreativen Höchstleistungen waren. Aber der Bildschirm oder das Blatt ist nicht mehr leer.

Das bedeutet: Ich habe immer die gleiche Schriftgröße, die gleiche Schrift und die gleichen Tabs verwendet. Jedes Textmanuskript sieht immer gleich aus – enthält natürlich immer andere Inhalte. Das drucke ich mir immer aus. So habe ich einen physischen Beweis dafür, dass ich tatsächlich schon etwas für diesen Job getan habe. Außerdem kann ich das Textmanuskript quasi als Textformular nutzen und Textideen per Hand draufmalen.

Und zu guter Letzt ist das fertige Textmanuskript hilfreich für die Zusammenarbeit mit den nachfolgenden Gewerken, z.B. der Grafik. Das Textmanuskript sollte so aufgemacht und betextet sein, dass die Grafik damit arbeiten können. Wobei es immer besser ist, das direkte Gespräch zu führen. (Man kann dabei zusätzlich sehen, wie jemand auf eine neue Idee reagiert.)

AIDA-Formel

Die AIDA-Formel ist die sogenannte Werbewirkungsformel. A steht für Attention (Aufmerksamkeit), I für Interest (Interesse), D für Desire (Verlangen) und A für Action (Aktion). Eine Formel ist natürlich immer formelhaft. Aber die AIDA-Formel hilft ein bisschen dabei, das Ziel des Textes nicht aus den Augen zu verlieren.

Warum Aufmerksamkeit? Menschen werden tagtäglich mit 3000 Werbebotschaften bombardiert. Dazu kommen unzählige andere Reize, die meistens auch noch viel reizvoller sind. Weil Werbung interessiert eigentlich niemanden. Erstes Ziel der Werbung muss es also sein, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erreichen.

Warum Interesse? Aufmerksamkeit ist nur der Türöffner. Ist die Aufmerksamkeit erstmal erhascht, muss das Interesse geweckt werden. Die Zielgruppe muss jetzt schnell erkennen, ob die Werbung für ihn interessant ist, oder nicht.

Warum Verlangen? Wenn jemand Interesse hat, dann muss Verlangen ausgelöst werden. Das kann nur dadurch gelingen, wenn die Zielperson dieses Verlangen auch tatsächlich verspürt.

Warum Action? Jetzt muss noch übermittelt werden, was die Zielperson tun muss, um ihr Verlangen zu befriedigen. Was soll die Aktion sein: Kauf, Anruf oder ähnliche Aktionen müssen beschrieben werden.

Verständlichkeit ist Pflicht!

Sehr wichtig ist maximale Verständlichkeit. Warum? Weil sich niemand für Werbung interessiert. Weil manche Menschen Werbung sogar ablehnen. Verständlichkeit soll dafür sorgen, dass der Empfänger sofort und schnell versteht, worum es geht. Grundsätzlich gilt: Mit gewöhnlichen Worten ungewöhnliche Dinge sagen.

Um maximale Verständlichkeit herstellen zu können, sollten Sie grundsätzlich nur Wörter und Formulierungen verwenden, die die Zielgruppe 100%ig verstehen kann – das gilt auch für Fachbegriffe und Fremdwörter.

Nur wenige Worte verwenden

Der deutsche Wortschatz besteht aus ca. 500.000 Wörtern. Im Alltag werden 400 bis 800 Wörter verwendet. Boulevard-Zeitungen verwenden 500 Wörter, andere Zeitungen bis zu 5000 Wörter. Die Tagesschau soll auch nur 500 Wörter verwenden – und wird doch nicht von allen Menschen verstanden.

Fremdworte meiden

Fremdworte werden auch von vielen Menschen nicht verstanden. Die Verwendung von Fremdworten sollte deshalb vermieden werden. Der ehemalige Claim von Douglas „Come in and find out“ wurde in Untersuchungen mit „Komm rein und finde wieder raus“ übersetzt.

Wörter, die jemand nicht versteht, verschlechtern die schnelle Verständlichkeit und können unüberwindbare Sprachbarrieren aufbauen. Wer verständlich textet, verbessert seine Chancen auf Erfolg.

Verbalisieren

Benutzen Sie selten substantivierte Verben, wie z.B. Anpassung oder Entwicklung. Sagen Sie lieber anpassen oder entwickeln. Vermeiden Sie deshalb möglichst nicht nur Wörter, die auf „-ung“ enden, sondern auch Wörter, die folgende Endungen haben:

·        -heit

·        -keit

·        -ive

·        -ät

·        -ion

·        -ismus

·        -is

·        -tum

·        -schaft

·        -nahme

Verwenden Sie möglichst viele Verben – also Tu-Wörter oder Tat-Wörter. Dabei sollten Verben gewählt werden, die aktiv sind. „Stehen“ beispielsweise tut nichts, sondern steht nur so herum. Verben mit der Endung „-ieren“ (realisieren, stabilisieren usw.) wirken zu abstrakt und sollten deshalb auch nur sparsam verwendet werden.

Wortlängen

Kurze Wörter sind besser lesbar als Wortungetüme, wie z.B. das Wort „Wort-Ungetüme“. Es wird empfohlen, nur Wörter mit maximal zwei Silben zu verwenden. Geht es nicht anders, sollte man mehrsilbige Wörter per Bindestrich zu zerlegen. (s.o.).

Man kann auch versuchen, mehrsilbige Wörter umzuformulieren. Volkshochschuldozent kann man in Dozent an der Volkshochschule umformulieren – oder vielleicht sogar in Dozent an der Volks-Hoch-Schule. Oder: VHS-Dozent!

Satzlängen

Der große Goethe hat einstmals geschrieben: „Lieber Freund, heute erhältst Du einen langen Brief, ich hatte leider keine Zeit für einen kurzen.“ Sätze zu kürzen macht also Arbeit.

Grundsätzlich sind auch Ein-Wort-Sätze erlaubt. Schreiben Sie kurz, klar und einfach – auch wenn Sie Intelligenzbestien ansprechen wollen. Gerade diese Zielgruppe hat überhaupt keine Lust, einen Werbetext zu lesen – und muss durch fleißige Text-Arbeit zum Lesen animiert werden.

Die Bild-Zeitung verwendet maximal 12 Wörter pro Satz. Aber auch die Presseagentur dpa steckt nur neun Wörter in einen Satz. Grundsätzlich sollten Schachtelsätze vermieden werden. Verben an den Anfang des Satzes stellen.

Konkret texten

·        Nicht Gesetzesbruch, wenn es ein Hühnerdiebstahl ist

·        Nicht Federvieh, sondern Huhn

·        Nicht Vorteil, sondern 12% Steuern sparen/Rabatt

Satz-Zeichen

Auch Satz-Zeichen lassen sich einsetzen, um Verständlichkeit zu produzieren. Verwenden Sie Ausrufezeichen! Setzen Sie Punkte. Und haben Sie kein Problem damit, einen Satz mit einem „Und“ zu beginnen.

Doppelpunkte sind ein Hinweis darauf, dass gleich noch etwas folgt. Ausrufezeichen sagen: Wichtig! Wichtig! Wichtig! Komma mal zum Komma. Komma sollten sparsam verwendet werden, weil sie einen Nebensatz erfordern. Schicken Sie Ihre Leser auf den Gedankenstrich.

Anregende Zusätze

Sprechen Sie den Leser persönlich an, formulieren Sie Nutzen und nennen Sie konkrete Beispiele. Führen Sie – und erzeugen Sie Druck!

Persönliche Ansprache

Kennen Sie den Namen Ihrer Zielperson? Wenn ja, sollten Sie ihn benutzen, z.B. in einem Werbebrief. (Wobei es auch schon personalisierte Plakate gab, die z.B. Entscheider auf ihrem täglichen Arbeitsweg oder an ihrer Wohnung erreichen sollten.)

„Wirs“, „Ichs“, „Unsere“ usw. sollten Sie möglichst nicht oder sparsam verwenden. Verwenden Sie „Sie“, „Ihnen“ und „Ihr“, damit die Leser in die Angelegenheit hineingezogen werden.

Führungsfloskeln

Texten heißt führen: Sagen Sie dem Leser klipp und klar, was Sie von ihm wollen, z.B. „Bitte wenden!“, „Bitte hier abschneiden!“, „Rufen Sie jetzt gleich an!“ usw.

Druck

Erzeugen Sie Druck: „Nur bis zum 21.5.2008!“, „Nur solange Vorrat reicht!

Werkzeugkasten des Texters

·        Alliteration:  Gelb. Gut. Günstig

 

·        Analogie: Der Vorderhuf des Pferdes entspricht der Hand des Menschen.

 

·        Reihung/Steigerung: Gut hören. Besser leben. Am Besten gleich zu uns. oder Gut, besser, Paulaner

 

·        Kreuzstellung: Gott ist tot. (Nietzsche). Nietzsche ist tot. (Gott).

 

·        Metapher: Achill war ein Löwe in der Schlacht.

 

·        Doppeldeutigkeit: Jung von Matt für Arme (Tattoo am Arm)

 

·        Übertreibung: Das beste Fotosatzstudio der Welt gegenüber einer Markthalle. Jägermeister. Einer für alle.

 

·        Gegensätze: Viel Spaß für wenig Geld! oder Maximale Übersicht zum minimalen Preis!

 

·        Wiederholung: Kostenloses GRATIS-Geschenk

 

·        Aufforderung: Nutzen Sie…, Testen Sie…

 

·        Zeitdruck: Jetzt…, Gleich…, Jetzt gleich, Noch heute…

 

·        Endreim: Feuer breitet sich nicht aus, hast Du Minimax im Haus.

 

·        Stabreim: Das Gute daran ist das Gute darin.

 

·        Überhöhung: Hell wie der lichte Tag. (Osram) oder Man sagt, er habe magische Kräfte. (Fernet-Branca)

 

·        Statement: Ich will so bleiben, wie ich bin. (Du darfst)

 

·        Wortspiel: Mann, sind die dick, Mann. (Dickmanns)

 

·        Lautmalerei: rrrrröstfrisch

 

·        Redewendung: Astra. Was dagegen?

 

·        Deskription: Quadratisch. Praktisch. Gut.

 

·        Regelverstoß: Da werden Sie geholfen. (Telegate) oder Sind wir nicht alle ein bisschen Bluna?

 

·        Fremdsprachen: Come in and find out.

 

·        „Wie-Sie“-Headline: Wie Sie in 7 Sekunden reich werden: oder So werden Sie Profitexter…

 

·        Zitate-Headline (glaubwürdiger mit Anführungszeichen): „Diese 7 Tipps sind für mich unverzichtbar!“

 

·        Neid-Headline: „Wissen Sie, warum Ihr Nachbar ein größeres Auto hat als Sie?“

 

·        Exklusiv-Headline: „Exklusiv für unsere Leser…“

 

·        Kurz-und-schmerzlos-Headline: „Versicherungen 400 Euro günstiger!“

 

·        Zahlen-Headline: „10 neue Geld-Ideen, von denen Sie garantiert noch nichts gehört haben…“

 

·        Preisdarstellung: Preis verkleinern: Nissan Almera pro Tag für        1,- EUR!

 

·        Wortschöpfungen: Tschibofonieren

 

 

 

 


Text-Elemente

 

Je nach Werbeträger haben Sie unterschiedliche Text-Elemente, die Sie nutzen können, wie z.B.

·        Kopfzeile

·        Überschrift

·        Subline

·        Einleitung

·        Text

·        Zwischenüberschrift

·        Bildunterschrift

·        Box

·        Claim

Kopfzeile

Die Kopfzeile steht am Kopf einer Seite oder über der Überschrift. Sie ist meistens kleiner als die Headline und dient der Orientierung oder der Navigation (Internet).

Überschrift/Headline/Schlagzeile

Sehr wichtiger Teil des Werbetextes. Die Mehrzahl aller Leser liest nur die Headline. Die Informationen, die Sie übermitteln wollen, müssen also bereits in der Überschrift stehen.

Ogilvy sagt sogar, dass der Name des Angebots in der Headline sein muss. Nur so kann man erreichen, dass der Nichtleser überhaupt irgendetwas mitbekommt.

Im Werbebrief ist die gute alte Betreffzeile immer mehr eine Headline. Denn auch hier muss man davon ausgehen, dass der Leser eigentlich keine Lust hat, den Brief zu lesen. Mit der Betreff-Headline müssen alle Infos rüberkommen.

Auf jeden Fall dient die Headline auch als Filter: Sie sagt dem Leser, worum es geht. Wenn dieses Thema nicht interessiert, kann die Lektüre gestoppt werden.

Subline

Steht unter der Headline. Headline und Subline müssen die wichtigsten Infos rüberbringen. Zeitungen arbeiten so. Fraglich, ob man in einer Anzeige wirklich das Risiko eingehen sollte, die Werbebotschaft erst in er Subline zu bringen.

Einleitung, Vorspann, Intro

Steht unter der Headline oder der Subline. Es werden die wichtigsten Infos geliefert. Der wohlwollende aber schnelle Leser soll hier seinen Informationshunger stillen können. Zeitungen nutzen das.

Aber auch im Internet kommt es vor, weil auch hier davon ausgegangen wird, dass der User die schnelle Info sucht, bzw. es soll die Möglichkeit gegeben werden, selbst zu entscheiden, wie tief man sich informieren will.

Text, Haupttext, Copy

Schreiben Sie die Headline so, dass man den ersten Satz liest – und diesen so, dass man den zweiten Satz liest usw. usf. Auf jeden Fall müssen hier alle Regeln der Textkunst angewendet werden: Verständlichkeit, Kürze, Nutzen…

Zwischenüberschrift

Strukturieren lange Texte. Auch das ist als Service für Schnellleser und Überflieger gedacht. Die Argumente können in den Zwischenüberschriften stecken.

Bildunterschrift

Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte, heißt es so schön. Das ist in der Werbung ein Problem, weil wir eindeutige Aussagen kommunizieren wollen. Ein Bild kann aber viel sagen – ist vieldeutig und vielleicht sogar rätselhaft. Aber: Rätselhafte Aussagen werden die Menschen nicht dazu bringen, sich für eine Werbung zu interessieren. Mit der Bildunterschrift, die oft frühzeitig gelesen wird, können wir klarmachen, was wir mit dem Bild aussagen wollen.

Hinweis: Als Texter können Sie sich auch Bilder ausdenken, die verwendet werden sollen. Diese Bilder müssen dann gekauft, neu fotografiert oder auch illustriert, montiert usw. werden. Dafür gibt es Bildagenturen, kostenlose Bildquellen im Internet (Adressen siehe Anhang) und – dank erschwinglicher digitaler Fototechnik (Digitalkamera) – die Möglichkeit, selbst Bilder zu schießen.

Post Scriptum

Das PS in einem Werbebrief ist mittlerweile zu einem sehr wichtigen Textelement eines Werbebriefes geworden – weil die Analyse des Leseverhaltens gezeigt hat, dass das PS sehr frühzeitig gelesen wird. Nicht am Ende eines Briefes, sondern eben früher.

Wenn Sie ein PS verwenden, sollten Sie hier ein Hauptnutzen unterbringen, der ohne die Lektüre des Gesamtbriefes zu verstehen ist.

Box, Kasten

Box und Kasten sind Gestaltungselemente, mit denen Sie wichtige Informationen besonders hervorheben können.

Claim, Slogan

Ein Claim oder Slogan soll die Positionierung schlagwortig und einprägsam zusammenfassen. Mit dem Claim steckt das Angebot seinen Bereich im Markt ab, z.B.

·        Otto…find ich gut!

·        Autoonline – Bestwerte für Restwerte.

·        Die Bahn macht mobil

Texten für den Briefkasten (Werbebrief)

Werbebriefe sind Briefe, die in der Regel direkt an einen bestimmten Adressaten geschickt werden, d.h. Name und Anschrift des Empfängers sind bekannt. Das ist gut, denn dann können wir diesen Menschen direkt ansprechen, z.B. mit „Sehr geehrter Herr Schmidt“.

Ein Werbebrief sollte kurz und knackig sein. Er soll so gestaltet sein, dass der flüchtige Leser erkennen kann, worum es geht, ob es ihn interessiert und was er/sie tun soll.

Ein Werbebrief enthält eine Nutzen-Schlagzeile (ehemals Betreffzeile), Nutzen-Versprechen, Fakten, Vorteile, Begründungen und Handlungs-Aufforderungen – grob lässt sich das in die Felder Nutzen, Begründung und Reaktion unterteilen.

Ein Werbebrief hat folgenden Aufbau:

– Adresse
– Headline (Betreffzeile) mit einem Vorteil
– Anrede
– Brief-Anfang
            + Nutzen
            + 1. Vorteil für den Leser
– Absatz 2
            + Vorteilsargumente, Nutzen ausführlicher
            + 2. Vorteil für den Leser

– Absatz 3

            + Was passiert, wenn keine Reaktion

            + 3. Vorteil für den Leser

 – Absatz 4

            + Wiederholung/Zusammenfassung

            + Handlungsanweisung

– Unterschrift

– Vorname Name

– Position

– PS: Nutzen für Leser andeuten

Texten für die Presse

Pressetexte sind Texte, die für die Presse getextet werden. Für den Redakteur, der Ihren Pressetext bekommt, ist Ihr Text – bei Interesse – ein Arbeitsmittel. Da dieser unter erheblichem Zeitdruck steht – die Zeitung von morgen muss ja heute fertig werden – muss der Pressetext so geschrieben werden, dass der Redakteur

·        auf den ersten Blick erkennt, worum es geht

·        von hinten wegkürzen kann

Das heißt: Die Überschrift oder spätestens der Vorspann müssen alle wichtigen Informationen enthalten, die der Redakteur benötigt, bzw. die Sie ja auch rüberbringen wollen. Folgende Fragen müssen beantwortet werden:

·        Wer?

·        Was?

·        Wo?

·        Wann?

·        Warum?

Ein Journalist, der pressetexten unterrichtet hat, hat gesagt, dass man allerdings auch den Spaß des Journalisten am eigenen Texten beachten sollte: Wenn Ihnen zu Ihrem Thema eine besonders pfiffige Formulierung einfällt, dann sollten Sie diese nicht prominent präsentieren, sondern irgendwo im Text verstecken. Dann kann der journalistische diese Formulierung wenigstens entdecken – und dann verwenden. Und Sie können Ihre tolle Headline in der Zeitung wiederfinden.

Texten fürs Internet

Beim Texten fürs Internet lassen sich zwei Bereiche unterscheiden: Informationsvermittlung und Suchmaschinen-Texten (SEO-Texten). Im Idealfall kommt beides zusammen. Oftmals sind SEO-Texte aber recht sperrig geschrieben.

Grundsätzlich sollte man Internet-Texte so schreiben, wie einen Pressetext. Die wichtigsten Informationen müssen am Anfang stehen. Grund: Internet-Nutzer lesen nicht, sondern überfliegen den Text nur. Um dieses Leseverhalten zu unterstützen, sollten Sie aussagefähige Überschriften, hervorgehobene Zusammenfassungen und dann erst gegliederte Texte verwenden.

Fürs Internet sollte lt. Mario Fischer („Website Boosting) wie folgt getextet werden:

·        Kurze Sätze, klare Aussagen

·        Lineares Lesen unterstützen

·        Textstrukturen erzeugen

·        Besonderheiten des Bildschirms beachten

·        Erst zum Punkt kommen, dann zum Detail

·        Kernbegriffe herausheben

·        Keine blinkenden Objekte verwenden

Texten fürs Ohr (Funkspot)

Das Ohr ist zwar ein sehr sensibles Sinnesorgan, ist aber mit einer großen Abwehrbereitschaft ausgestattet. Texte, die im Radio z.B. als Radiospot/Funkspot versendet werden sollen, müssen besonders getextet werden.

Alles, was getextet wird, muss ja akustisch rüberkommen. Es muss hier besonders darauf geachtet werden, dass der Spot nur eine einzige Aussage hat. Sonst hat man einfach keine Chance gegen das Weghören.

Die schwierige Aufgabe eines Funkspots besteht darin, seine Botschaft gegen das Radioprogramm, die schöne Musik und andere Funkspots direkt in den Gehörgang zu bringen.

Das gelingt nur durch professionelle Sprecher, eine gute Idee, Geräusche und Musik. Darüberhinaus muss der Spot mehrfach wiederholt werden.

Tipp: Besprechen Sie auch schon Ideen für Ihren Funkspot mit Ihrem Funkspot-Produzenten. Er weiß am Besten, was geht und was nicht. Geräusche, Musik, Sprecher – Ihr Funkspot-Produzent kennt sich akustisch bestens aus.

Was tun bei Zeitruck?

Wenn Sie unter Zeitdruck texten müssen, sollten Sie trotzdem entspannt bleiben. Vertrauen Sie auf Ihre Fähigkeiten. Darüberhinaus könnten Sie Folgendes tun, um mehr Zeit für den Text herauszuholen:

·        Fangen Sie früher an: Damit ist gemeint, dass Sie schon anfangen können, wenn Sie aus irgendeiner Quelle hören, dass es ein neues Projekt gibt. Wenn Sie aus Ihrer Erfahrung wissen, dass die Angelegenheit zeitkritisch ist, dann müssen Sie im eigenen Interesse aktiv werden und sich informieren.

·        Texten Sie bis zum Schluss: Entspannen Sie die Lage, in dem Sie sich herausnehmen weiterzutexten, auch wenn das Ganze schon in der Grafik ist. Wenn es nicht anders geht, dann sitzen Sie eben neben dem Grafiker und texten dort. Darüber muss der Kunde aufgeklärt werden.

Wie können Sie besser werden?

Beim Texten ist es wie mit den meisten Dingen: Je mehr Sie machen und je länger Sie dabei sind, umso besser werden Sie. Texten Sie also soviel Sie können, texten Sie auch mal für andere Themen.

Lesen Sie alles, was Ihnen unter die Finger kommt. Reißen Sie Ihr „Keine-Werbung“-Schild vom Briefkasten, sammeln Sie gute Sachen, überlegen Sie, was dahinter stecken könnte, führen Sie ein Texterbuch für Ideen und gute Sachen. Beobachten und belauschen Sie Menschen – und schreiben Sie alles auf. Schreiben Sie Texte, die Sie besonders gut finden, wortwörtlich ab.

Generell sollten Sie permant versuchen, Neues kennenzulernen oder zu erleben. Der Texter Reinhardt Siemes hat in einem Vortrag darauf hingewiesen, dass es gerade in Berlin sehr einfach ist, dies zu tun, weil man irgendwo mit der U-Bahn hinfahren könnte und dann in eine völlig neue Welt abtauchen kann.

Ein anderer Texter hat gesagt, dass man jede Woche eine neue Sache machen sollte, die man zuerst total langweilig findet. Man könnte zu einer Singvogel-Messe gehen, einen Kaninchen-Contest, eine Modelleisenbahner-Versammlung…Es gibt sicherlich vieles, was man zuerst für langweilig hält. Eine Variante davon ist es, sich einfach mal eine langweilige Zeitschrift zu kaufen oder eine Webseite anzugucken, um dort zu schauen, wie dort über dieses Thema geschrieben wird.

Tipps

1. Bücher übers Texten und die Werbung

Geständnisse eines Werbemannes
David Ogilvy
ECON

Stark texten, mehr verkaufen
Stefan Gottschling
Gabler Verlag

Spring!
Das Geheimnis erfolgreicher Werbung
Sebastian Turner
Hermann Schmidt Verlag

Momentum
Die Kraft, die Werbung heute braucht
Jung, van Matt

Website Boosting
Suchmaschinen-Optimierung, Usability, Webseiten-Marketing
Mario Fischer

Die Mörderfackel
Armin Reins befragt die besten Texter, wie sie das Mittelmaß in der deutschen Werbung bekämpfen.
Armin Reins
Verlag Hermann Schmidt

2. Unterhaltsames

39,90. Neununddreißigneunzig
Frédéric Beigbeder
(Roman und Film über einen Top-Werbetexter)

Wag the dog
Film nach dem Buch „Amercian Hero“