Was ist Werbetexten?
Werbetexten ist die Produktion eines Werbetextes. Der Werbetext oder die Copy bezeichnet den sprachlichen Gehalt eines Werbemittels im Unterschied zu seiner visuellen Gestaltung. Werbetext wird vom Werbetexter/Texter gemacht, wobei der Texter auch noch weitere Aufgaben hat – z.B. sich Bilder auszudenken.
Welche Aufgaben hat ein Werbetexter?
Ein Werbetexter hat viele Aufgaben. Auch wenn Sie kein Werbetexter sind – oder keiner werden wollen – sollten Sie sich die Aufgaben einmal durchlesen. Denn wenn Sie für sich selbst texten, müssen Sie diese selbst erledigen. Unter anderem sind das die folgenden Aufgaben:
- Kundenkontakt
- Recherche
- Analyse
- Ideenentwicklung
- Konzept
- Texten
- Redigieren
Kundenkontakt
Wenn Sie für sich selbst texten, haben Sie keinen Kundenkontakt. Sie sind selbst der Kunde. Trotzdem möchte ich an dieser Stelle kurz darauf eingehen, was Kundenkontakt für einen Texter bedeutet. Denn nur so können Sie die Schritte tun, die sonst ein Texter für seinen Kunden tut.
Kundenkontakt ist wichtig, weil der Texter so an die Informationen über das Projekt herankommt, die er für seine Aufgabe braucht. Die meisten Informationen lassen sich in den Fragen des Briefing-Formulars erfassen (davon später mehr). Es gibt aber weitere Vorteile, die aus dem direkten Kundenkontakt entstehen.
Direkten Kundenkontakt haben Sie nicht unbedingt, wenn Sie Agenturtexter sind. In Agenturen gibt es oftmals Spezialisten, die zwischen Agentur und Kunde stehen (Kontakter). Das kann gut und schlecht sein.
Gut ist es, wenn Sie partout keine Lust darauf haben, mit Kunden zu sprechen. Schlecht ist es, wenn Sie nicht die Informationen bekommen, die Sie für Ihre Arbeit brauchen.
Wenn Sie für Kunden texten, haben Sie Kundenkontakt – es sei denn Sie in einer Agentur – da gibt es Experten dafür (Kontakter). Kundenkontakt ist wichtig, weil Sie dann in der Regel mehr Informationen bekommen, als wenn die Informationen um sieben Ecken zu Ihnen gelangen („Stille-Post-Prinzip“).
Kundenkontakt ist auch wichtig, weil Sie auch ein Gefühl für den Kunden und sein Projekt bekommen. Ein schöner Werbetext muss letztlich auch dem Kunden gefallen – auch wenn es dieses berühmte Sprichwort gibt: Der Wurm muss dem Fisch schmecken – und nicht dem Angler.
Wenn Sie für sich selber texten, sind Sie Ihr eigener Kunde. Das ist eine relativ schwierige Situation, weil Sie bis zu den Ohren in Ihrer eigenen Materie drinstecken und möglicherweise keinen Werbetext schreiben können, der Ihre eigene Zielgruppe anspricht. Grund: Sie wissen nämlich nicht mehr, was Ihre Zielgruppe weiß und was nicht.
Recherche
In der Recherche versuchen Sie, sich möglichst umfassend über das Projekt, die Zielgruppe und den Wettbewerb zu informieren. Denn: Je mehr Sie über das Produkt, die Dienstleistung, das Unternehmen oder das Projekt wissen, umso besser können Sie texten.
Wenn Sie für sich selbst texten, haben Sie es bei der Recherche etwas leichter: Sie wissen ja alles über das, was Sie bewerben wollen. Sie können sich deshalb vielleicht auf die anderen wichtigen Fragen konzentrieren, die Sie im Abschnitt „Briefing“ finden.
Briefing
Wenn Sie für einen Kunden texten, bekommen Sie die ersten Informationen im sogenannten „Briefing“. Wenn Sie für sich selbst texten, müssen Sie sich selbst briefen. Das wird etwas einfacher mit der „Briefing-Checkliste“.
Die Briefing-Checkliste soll Ordnung in Ihre Arbeit bringen. Es sind Fragen zu beantworten, die die Gesamtsituation möglichst umfassend beleuchten.
In der Checkliste Briefing wird das Thema in sechs Bereiche eingeteilt. Das soll helfen, die umfassenden Informationen, die wir haben, in seine Grundbestandteile zu zerlegen. Das dient auch dazu, nichts zu vergessen.
Checkliste „Briefing“
1. Produkt/Dienstleistung/Angebot/Aufgabe
a. Was ist es?
b. Wie funktioniert es?
2. Zielgruppe/Zielpersonen
a. Anzahl Zielpersonen
b. Was ist bekannt?
3. Ziel
a. Was wollen Sie erreichen?
b. Reaktion?
4. Werbemittel/Medium
a. Wo wollen Sie werben?
5. Konkurrenz/Wettbewerb
a. Wer?
b. Was machen die gut?
c. Was machen die schlecht?
d. Wie werben die?
e. Wo werben die?
6. Vorteile/Nutzen
a. Was unterscheidet Ihr Angebot vom Wettbewerb?
b. Prioritäten
c. Zielgruppenbezug
zu 1.) Produkt/Dienstleistung/Angebot
Was ist es, was beworben werden soll. Ist es ein Produkt, eine Dienstleistung, ein ganzes Unternehmen, ein Image, eine Aufgabe, ein Theaterstück…? Prinzipiell kann ja alles beworben und betextet werden. Es geht hierbei nur darum, den grundsätzlichen Auftrag zu verstehen. Wichtig ist es auch zu verstehen, wie das funktioniert, was beworben werden soll.
zu 2.) Zielgruppe
Wer soll die Werbung bekommen und damit Ihren Werbetext lesen? Was wissen Sie über Ihre Zielgruppe? Grundsätzlich lassen sich zwei große Zielgruppen unterscheiden: Endverbraucher und Geschäftskunden. Darüberhinaus gibt es natürlich eine endllose Zahl an Zielgruppen. Wenn Sie Ihre Zielgruppe definieren, sollten Sie überlegen, wer bislang Ihr Angebot nutzt. Wenn Sie etwas ganz Neues zu bieten haben, dann können Sie analysieren, welche Zielgruppe Ihre Konkurrenz hat. Oder Sie überlegen, welche Wunsch-Zielgruppe Sie erobern wollen. Was machen diese Menschen? Welches Einkommen habe die? Wie möchten diese Menschen angesprochen werden?
zu 3.) Ziel
Auch sehr wichtig: Was wollen Sie mit Ihrer Werbung oder Ihrem Werbetext erreichen? Was soll beim Leser passieren? Sie können sich z.B. folgende Ziele setzen:
- Einstellungsänderung
- Verhaltensänderung
- Besuch: Party, Internet-Seite…
- Aktion: Anruf, Reaktion, E-Mail…
- Kauf: Einstufig oder mehrstufig?
zu 4.) Werbemedium
Wie wollen Sie werben? Welches Werbemedium wollen Sie nutzen? Oder wollen Sie mehrere Werbekanäle nutzen? Folgende Werbekanäle gibt es z.B.:
- Werbebrief
- Anzeige
- Flyer
- Internetseite
- Werbe E-Mail
- Außenwerbung
- TV
- Radio
zu 5.) Konkurrenz
- Wer konkurriert mit Ihnen? (Angebot, Zeit…)
- Was hat Ihr größter Konkurrent zu bieten?
- Was macht er schlechter?
- Was macht er besser?
zu 6.) Nutzen
- Welche Nutzen hat Ihr Angebot für Ihre Zielgruppe?
- Was ist der Hauptnutzen?
Rebriefing
Sie sind gebrieft worden und haben zusätzliche Informationen gesammelt. Jetzt findet das Rebriefing statt. Dabei spiegeln Sie den Auftrag an Ihren Kunden zurück und sagen ihm, was Sie verstanden haben, was Sie für ihn tun sollen.
Ideenentwicklung/Konzept
Vor dem Texten kommt die Ideenentwicklung. Hier suchen Sie nach Ansätzen, um Ihr Angebot auf eine interessante Art und Weise rüberzubringen. Ziel ist es, diese Idee in einem klaren Satz ausdrücken zu können.
Das Ziel der Kommunikation muss es sein, eine einzige Botschaft rüberzubringen. Diese Botschaft kann zwar emotional transportiert werden, muss aber rational wiedergegeben werden können. Der Empfänger muss das in Worte fassen können, was Sie kommunizieren wollen.
Bei der Ideenentwicklung sucht man also eine Idee, die in einem klaren Satz zusammenfassbar ist, der dann später in irgendeiner Form rüberkommen muss.
Achtung! Das ist besonders dann wichtig, wenn Sie eine Kampagne entwickeln wollen, die in verschiedenen Werbeträgern wirken sollen – und vielleicht sogar über einen längeren Zeitraum. Nur wenn Sie eine klare Grundidee, ein Konzept eine Leitidee haben, können Sie weitere Motive entwickeln. Wenn Sie eine Kampagne entwickeln, müssen Sie natürlich darauf achten, dass Sie mehrere Motive entwickeln können. Es ist auch wichtig, dass die Kampagne in allen Medien funktioniert, z.B. als Anzeige, als Werbebrief und als Funkspot.
Methoden der Ideenproduktion
Wenn Sie eine Idee suchen, macht es auch Sinn, der Ideenproduktion Raum einzuräumen – zum Beispiel durch die Anwendung einer Kreativitätstechnik. Ich habe nur zwei erlebt und eingesetzt. Brainstorming mit einem oder mehreren Menschen – und Mindmapping für mich alleine.
Brainstorming
Brainstorming in großen Gruppen hat sich meiner Erfahrung nicht richtig bewährt. Nicht alle Menschen trauen sich, Ideen zu äußern. Die Anwesenheit von Vorgesetzten, Untergebenen oder Kollegen lässt manchen verstummen, weil man Angst davor hat, sich zu blamieren usw. Gut gelaufen sind Brainstormings mit einer weiteren Person. Und eigentlich nur dann, wenn der eine schon irgendeinen Plan von der Sache hatte. Also schon irgendeine Richtung favorisierte.
Mindmapping
Mindmapping habe ich für mich alleine sehr oft benutzt. Dazu habe ich ein A4-Blatt quer genommen und einen zentralen Begriff genau in die Mitte geschrieben. Dann schreibe ich alle Assoziationen rund um diesen Begriff herum auf und verbinde diese Begriffe wieder mit dem Ausgangsbegriff.
Durch die Format-Änderung des Papiers verändert sich ein bisschen die Perspektive. Man denkt nicht mehr seriell von oben nach unten, sondern in allen Richtungen. Das hat mir oft geholfen, neue Aspekte zu entdecken.
Darüberhinaus gibt es unzählige Kreativitätstechniken. Sie müssen die Kreativitätstechnik finden, die Ihnen weiterhilft. Das Ziel sollte jedoch sein, den einen klaren Ideensatz hinschreiben zu können, auf der Ihre Kampagne oder Ihr Text aufbaut.
Das Texten
Sie wissen alles über das Angebot, die Zielgruppe und das Werbemedium. Jetzt gehts endlich los mit dem Text. Vor Ihnen liegt ein weißes Blatt Papier – oder ein leeres Dokument Ihres Textverarbeitungsprogramms brummt Sie fordernd an. Und nun?
Wer hat Angst vorm weißen Blatt?
Viele Schreiber haben Angst vor dem weißen Blatt oder dem weißen Bildschirm. Ein Grund hierfür ist auch die Angst vor dem Unperfekten und Unfertigen. Davon kann man sich befreien. Aus meiner Sicht gibt es drei Möglichkeiten, damit umzugehen: Das Prozess-Modell, das Text-Manuskript und das AIDA-Modell.
Texten als Prozess
Ein Schutz vor Text-Hemmungen ist es, das Texten gedanklich und praktisch als Prozess zu sehen – und in Phasen zu zerlegen. Dabei nähert man sich der „Textperfektionierung“ schrittweise an. Man fängt damit an, Ideen und Formulierungen mit der Hand aufzuschreiben, überträgt das Ganze in den Computer, druckt aus, korrigiert und schreibt dazu auf dem Ausdruck, korrigiert den Computer-Text usw. usf.
Man kann das Texten in die Phasen „Rohtext“ – „Redigieren“ – „Reintext“ zerlegen. Dabei haben die erste und dritte Phase den kürzesten Anteil. Die Phase „Redigieren“ nimmt am meisten Zeit in Anspruch.
Rohtext
Beim Rohtexten schreiben Sie einfach auf, was Ihnen zu Ihrem Thema einfällt. Das macht Spaß und kann noch völlig ungeordnet sein. Lange Sätze, kurze Sätze, Formulierungen, Worte, Wortspiele – alles darf und soll hingeschrieben werden. Bloß keine Hemmungen. Je mehr Sie haben, umso besser. Denn dann haben Sie auch mehr Material, das Sie benutzen und wegstreichen können. Wobei es auch Sinn machen kann, die Ergebnisse der verschiedenen Phasen aufzuheben. Denn vielleicht ist da noch eine Idee versteckt, die Sie später benutzen können. Sie versuchen, das Ganze schonmal in eine Form zu bringen.
Redigieren/Reintext
Beim Redigieren beginnen Sie strukturiert zu arbeiten. Ziel hierbei ist schon der fertige Reintext. Sie kürzen, kontrollieren Wortwahl, Wortlängen, Satzlängen, Satzzeichen, streichen und optimieren. Am Ende steht der Reintext vor Ihnen. Sie lesen ihn laut vor und wollen das kaufen, was Sie selbst beworben haben – im Idealfall.
Das Textmanuskript
Für mich war das Textmanuskript hilfreich – keine großartige Erfindung. Für mich aber sehr gut. Das Textmanuskript habe ich immer wieder für jeden neuen Job angelegt. Dieses habe ich immer in der gleichen Art und Weise getan – und jedesmal auch wirklich neu getippt.
Das ist zwar irgendwie stupide – hat aber die Wirkung, dass man für den Job schon etwas gemacht hat. Ich habe damit bereits erste Schritte für diesen Job getextet – auch wenn es keine kreativen Höchstleistungen waren. Aber der Bildschirm oder das Blatt ist nicht mehr leer.
Das bedeutet: Ich habe immer die gleiche Schriftgröße, die gleiche Schrift und die gleichen Tabs verwendet. Jedes Textmanuskript sieht immer gleich aus – enthält natürlich immer andere Inhalte. Das drucke ich mir immer aus. So habe ich einen physischen Beweis dafür, dass ich tatsächlich schon etwas für diesen Job getan habe. Außerdem kann ich das Textmanuskript quasi als Textformular nutzen und Textideen per Hand draufmalen.
Und zu guter Letzt ist das fertige Textmanuskript hilfreich für die Zusammenarbeit mit den nachfolgenden Gewerken, z.B. der Grafik. Das Textmanuskript sollte so aufgemacht und betextet sein, dass die Grafik damit arbeiten können. Wobei es immer besser ist, das direkte Gespräch zu führen. (Man kann dabei zusätzlich sehen, wie jemand auf eine neue Idee reagiert.)
AIDA-Formel
Die AIDA-Formel ist die sogenannte Werbewirkungsformel. A steht für Attention (Aufmerksamkeit), I für Interest (Interesse), D für Desire (Verlangen) und A für Action (Aktion). Eine Formel ist natürlich immer formelhaft. Aber die AIDA-Formel hilft ein bisschen dabei, das Ziel des Textes nicht aus den Augen zu verlieren.
Warum Aufmerksamkeit? Menschen werden tagtäglich mit 3000 Werbebotschaften bombardiert. Dazu kommen unzählige andere Reize, die meistens auch noch viel reizvoller sind. Weil Werbung interessiert eigentlich niemanden. Erstes Ziel der Werbung muss es also sein, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erreichen.
Warum Interesse? Aufmerksamkeit ist nur der Türöffner. Ist die Aufmerksamkeit erstmal erhascht, muss das Interesse geweckt werden. Die Zielgruppe muss jetzt schnell erkennen, ob die Werbung für ihn interessant ist, oder nicht.
Warum Verlangen? Wenn jemand Interesse hat, dann muss Verlangen ausgelöst werden. Das kann nur dadurch gelingen, wenn die Zielperson dieses Verlangen auch tatsächlich verspürt.
Warum Action? Jetzt muss noch übermittelt werden, was die Zielperson tun muss, um ihr Verlangen zu befriedigen. Was soll die Aktion sein: Kauf, Anruf oder ähnliche Aktionen müssen beschrieben werden.
Verständlichkeit ist Pflicht!
Sehr wichtig ist maximale Verständlichkeit. Warum? Weil sich niemand für Werbung interessiert. Weil manche Menschen Werbung sogar ablehnen. Verständlichkeit soll dafür sorgen, dass der Empfänger sofort und schnell versteht, worum es geht. Grundsätzlich gilt: Mit gewöhnlichen Worten ungewöhnliche Dinge sagen.
Um maximale Verständlichkeit herstellen zu können, sollten Sie grundsätzlich nur Wörter und Formulierungen verwenden, die die Zielgruppe 100%ig verstehen kann – das gilt auch für Fachbegriffe und Fremdwörter.
Nur wenige Worte verwenden
Der deutsche Wortschatz besteht aus ca. 500.000 Wörtern. Im Alltag werden 400 bis 800 Wörter verwendet. Boulevard-Zeitungen verwenden 500 Wörter, andere Zeitungen bis zu 5000 Wörter. Die Tagesschau soll auch nur 500 Wörter verwenden – und wird doch nicht von allen Menschen verstanden.
Fremdworte meiden
Fremdworte werden auch von vielen Menschen nicht verstanden. Die Verwendung von Fremdworten sollte deshalb vermieden werden. Der ehemalige Claim von Douglas „Come in and find out“ wurde in Untersuchungen mit „Komm rein und finde wieder raus“ übersetzt.
Wörter, die jemand nicht versteht, verschlechtern die schnelle Verständlichkeit und können unüberwindbare Sprachbarrieren aufbauen. Wer verständlich textet, verbessert seine Chancen auf Erfolg.
Verbalisieren
Benutzen Sie selten substantivierte Verben, wie z.B. Anpassung oder Entwicklung. Sagen Sie lieber anpassen oder entwickeln. Vermeiden Sie deshalb möglichst nicht nur Wörter, die auf „-ung“ enden, sondern auch Wörter, die folgende Endungen haben:
· -heit
· -keit
· -ive
· -ät
· -ion
· -ismus
· -is
· -tum
· -schaft
· -nahme
Verwenden Sie möglichst viele Verben – also Tu-Wörter oder Tat-Wörter. Dabei sollten Verben gewählt werden, die aktiv sind. „Stehen“ beispielsweise tut nichts, sondern steht nur so herum. Verben mit der Endung „-ieren“ (realisieren, stabilisieren usw.) wirken zu abstrakt und sollten deshalb auch nur sparsam verwendet werden.
Wortlängen
Kurze Wörter sind besser lesbar als Wortungetüme, wie z.B. das Wort „Wort-Ungetüme“. Es wird empfohlen, nur Wörter mit maximal zwei Silben zu verwenden. Geht es nicht anders, sollte man mehrsilbige Wörter per Bindestrich zu zerlegen. (s.o.).
Man kann auch versuchen, mehrsilbige Wörter umzuformulieren. Volkshochschuldozent kann man in Dozent an der Volkshochschule umformulieren – oder vielleicht sogar in Dozent an der Volks-Hoch-Schule. Oder: VHS-Dozent!
Satzlängen
Der große Goethe hat einstmals geschrieben: „Lieber Freund, heute erhältst Du einen langen Brief, ich hatte leider keine Zeit für einen kurzen.“ Sätze zu kürzen macht also Arbeit.
Grundsätzlich sind auch Ein-Wort-Sätze erlaubt. Schreiben Sie kurz, klar und einfach – auch wenn Sie Intelligenzbestien ansprechen wollen. Gerade diese Zielgruppe hat überhaupt keine Lust, einen Werbetext zu lesen – und muss durch fleißige Text-Arbeit zum Lesen animiert werden.
Die Bild-Zeitung verwendet maximal 12 Wörter pro Satz. Aber auch die Presseagentur dpa steckt nur neun Wörter in einen Satz. Grundsätzlich sollten Schachtelsätze vermieden werden. Verben an den Anfang des Satzes stellen.
Konkret texten
· Nicht Gesetzesbruch, wenn es ein Hühnerdiebstahl ist
· Nicht Federvieh, sondern Huhn
· Nicht Vorteil, sondern 12% Steuern sparen/Rabatt
Satz-Zeichen
Auch Satz-Zeichen lassen sich einsetzen, um Verständlichkeit zu produzieren. Verwenden Sie Ausrufezeichen! Setzen Sie Punkte. Und haben Sie kein Problem damit, einen Satz mit einem „Und“ zu beginnen.
Doppelpunkte sind ein Hinweis darauf, dass gleich noch etwas folgt. Ausrufezeichen sagen: Wichtig! Wichtig! Wichtig! Komma mal zum Komma. Komma sollten sparsam verwendet werden, weil sie einen Nebensatz erfordern. Schicken Sie Ihre Leser auf den Gedankenstrich.
Anregende Zusätze
Sprechen Sie den Leser persönlich an, formulieren Sie Nutzen und nennen Sie konkrete Beispiele. Führen Sie – und erzeugen Sie Druck!
Persönliche Ansprache
Kennen Sie den Namen Ihrer Zielperson? Wenn ja, sollten Sie ihn benutzen, z.B. in einem Werbebrief. (Wobei es auch schon personalisierte Plakate gab, die z.B. Entscheider auf ihrem täglichen Arbeitsweg oder an ihrer Wohnung erreichen sollten.)
„Wirs“, „Ichs“, „Unsere“ usw. sollten Sie möglichst nicht oder sparsam verwenden. Verwenden Sie „Sie“, „Ihnen“ und „Ihr“, damit die Leser in die Angelegenheit hineingezogen werden.
Führungsfloskeln
Texten heißt führen: Sagen Sie dem Leser klipp und klar, was Sie von ihm wollen, z.B. „Bitte wenden!“, „Bitte hier abschneiden!“, „Rufen Sie jetzt gleich an!“ usw.
Druck
Erzeugen Sie Druck: „Nur bis zum 21.5.2008!“, „Nur solange Vorrat reicht!
Werkzeugkasten des Texters
· Alliteration: Gelb. Gut. Günstig
· Analogie: Der Vorderhuf des Pferdes entspricht der Hand des Menschen.
· Reihung/Steigerung: Gut hören. Besser leben. Am Besten gleich zu uns. oder Gut, besser, Paulaner
· Kreuzstellung: Gott ist tot. (Nietzsche). Nietzsche ist tot. (Gott).
· Metapher: Achill war ein Löwe in der Schlacht.
· Doppeldeutigkeit: Jung von Matt für Arme (Tattoo am Arm)
· Übertreibung: Das beste Fotosatzstudio der Welt gegenüber einer Markthalle. Jägermeister. Einer für alle.
· Gegensätze: Viel Spaß für wenig Geld! oder Maximale Übersicht zum minimalen Preis!
· Wiederholung: Kostenloses GRATIS-Geschenk
· Aufforderung: Nutzen Sie…, Testen Sie…
· Zeitdruck: Jetzt…, Gleich…, Jetzt gleich, Noch heute…
· Endreim: Feuer breitet sich nicht aus, hast Du Minimax im Haus.
· Stabreim: Das Gute daran ist das Gute darin.
· Überhöhung: Hell wie der lichte Tag. (Osram) oder Man sagt, er habe magische Kräfte. (Fernet-Branca)
· Statement: Ich will so bleiben, wie ich bin. (Du darfst)
· Wortspiel: Mann, sind die dick, Mann. (Dickmanns)
· Lautmalerei: rrrrröstfrisch
· Redewendung: Astra. Was dagegen?
· Deskription: Quadratisch. Praktisch. Gut.
· Regelverstoß: Da werden Sie geholfen. (Telegate) oder Sind wir nicht alle ein bisschen Bluna?
· Fremdsprachen: Come in and find out.
· „Wie-Sie“-Headline: Wie Sie in 7 Sekunden reich werden: oder So werden Sie Profitexter…
· Zitate-Headline (glaubwürdiger mit Anführungszeichen): „Diese 7 Tipps sind für mich unverzichtbar!“
· Neid-Headline: „Wissen Sie, warum Ihr Nachbar ein größeres Auto hat als Sie?“
· Exklusiv-Headline: „Exklusiv für unsere Leser…“
· Kurz-und-schmerzlos-Headline: „Versicherungen 400 Euro günstiger!“
· Zahlen-Headline: „10 neue Geld-Ideen, von denen Sie garantiert noch nichts gehört haben…“
· Preisdarstellung: Preis verkleinern: Nissan Almera pro Tag für 1,- EUR!
· Wortschöpfungen: Tschibofonieren
Text-Elemente
Je nach Werbeträger haben Sie unterschiedliche Text-Elemente, die Sie nutzen können, wie z.B.
· Kopfzeile
· Überschrift
· Subline
· Einleitung
· Text
· Zwischenüberschrift
· Bildunterschrift
· Box
· Claim
Kopfzeile
Die Kopfzeile steht am Kopf einer Seite oder über der Überschrift. Sie ist meistens kleiner als die Headline und dient der Orientierung oder der Navigation (Internet).
Überschrift/Headline/Schlagzeile
Sehr wichtiger Teil des Werbetextes. Die Mehrzahl aller Leser liest nur die Headline. Die Informationen, die Sie übermitteln wollen, müssen also bereits in der Überschrift stehen.
Ogilvy sagt sogar, dass der Name des Angebots in der Headline sein muss. Nur so kann man erreichen, dass der Nichtleser überhaupt irgendetwas mitbekommt.
Im Werbebrief ist die gute alte Betreffzeile immer mehr eine Headline. Denn auch hier muss man davon ausgehen, dass der Leser eigentlich keine Lust hat, den Brief zu lesen. Mit der Betreff-Headline müssen alle Infos rüberkommen.
Auf jeden Fall dient die Headline auch als Filter: Sie sagt dem Leser, worum es geht. Wenn dieses Thema nicht interessiert, kann die Lektüre gestoppt werden.
Subline
Steht unter der Headline. Headline und Subline müssen die wichtigsten Infos rüberbringen. Zeitungen arbeiten so. Fraglich, ob man in einer Anzeige wirklich das Risiko eingehen sollte, die Werbebotschaft erst in er Subline zu bringen.
Einleitung, Vorspann, Intro
Steht unter der Headline oder der Subline. Es werden die wichtigsten Infos geliefert. Der wohlwollende aber schnelle Leser soll hier seinen Informationshunger stillen können. Zeitungen nutzen das.
Aber auch im Internet kommt es vor, weil auch hier davon ausgegangen wird, dass der User die schnelle Info sucht, bzw. es soll die Möglichkeit gegeben werden, selbst zu entscheiden, wie tief man sich informieren will.
Text, Haupttext, Copy
Schreiben Sie die Headline so, dass man den ersten Satz liest – und diesen so, dass man den zweiten Satz liest usw. usf. Auf jeden Fall müssen hier alle Regeln der Textkunst angewendet werden: Verständlichkeit, Kürze, Nutzen…
Zwischenüberschrift
Strukturieren lange Texte. Auch das ist als Service für Schnellleser und Überflieger gedacht. Die Argumente können in den Zwischenüberschriften stecken.
Bildunterschrift
Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte, heißt es so schön. Das ist in der Werbung ein Problem, weil wir eindeutige Aussagen kommunizieren wollen. Ein Bild kann aber viel sagen – ist vieldeutig und vielleicht sogar rätselhaft. Aber: Rätselhafte Aussagen werden die Menschen nicht dazu bringen, sich für eine Werbung zu interessieren. Mit der Bildunterschrift, die oft frühzeitig gelesen wird, können wir klarmachen, was wir mit dem Bild aussagen wollen.
Hinweis: Als Texter können Sie sich auch Bilder ausdenken, die verwendet werden sollen. Diese Bilder müssen dann gekauft, neu fotografiert oder auch illustriert, montiert usw. werden. Dafür gibt es Bildagenturen, kostenlose Bildquellen im Internet (Adressen siehe Anhang) und – dank erschwinglicher digitaler Fototechnik (Digitalkamera) – die Möglichkeit, selbst Bilder zu schießen.
Post Scriptum
Das PS in einem Werbebrief ist mittlerweile zu einem sehr wichtigen Textelement eines Werbebriefes geworden – weil die Analyse des Leseverhaltens gezeigt hat, dass das PS sehr frühzeitig gelesen wird. Nicht am Ende eines Briefes, sondern eben früher.
Wenn Sie ein PS verwenden, sollten Sie hier ein Hauptnutzen unterbringen, der ohne die Lektüre des Gesamtbriefes zu verstehen ist.
Box, Kasten
Box und Kasten sind Gestaltungselemente, mit denen Sie wichtige Informationen besonders hervorheben können.
Claim, Slogan
Ein Claim oder Slogan soll die Positionierung schlagwortig und einprägsam zusammenfassen. Mit dem Claim steckt das Angebot seinen Bereich im Markt ab, z.B.
· Otto…find ich gut!
· Autoonline – Bestwerte für Restwerte.
· Die Bahn macht mobil
Texten für den Briefkasten (Werbebrief)
Werbebriefe sind Briefe, die in der Regel direkt an einen bestimmten Adressaten geschickt werden, d.h. Name und Anschrift des Empfängers sind bekannt. Das ist gut, denn dann können wir diesen Menschen direkt ansprechen, z.B. mit „Sehr geehrter Herr Schmidt“.
Ein Werbebrief sollte kurz und knackig sein. Er soll so gestaltet sein, dass der flüchtige Leser erkennen kann, worum es geht, ob es ihn interessiert und was er/sie tun soll.
Ein Werbebrief enthält eine Nutzen-Schlagzeile (ehemals Betreffzeile), Nutzen-Versprechen, Fakten, Vorteile, Begründungen und Handlungs-Aufforderungen – grob lässt sich das in die Felder Nutzen, Begründung und Reaktion unterteilen.
Ein Werbebrief hat folgenden Aufbau:
– Adresse
– Headline (Betreffzeile) mit einem Vorteil
– Anrede
– Brief-Anfang
+ Nutzen
+ 1. Vorteil für den Leser
– Absatz 2
+ Vorteilsargumente, Nutzen ausführlicher
+ 2. Vorteil für den Leser
– Absatz 3
+ Was passiert, wenn keine Reaktion
+ 3. Vorteil für den Leser
– Absatz 4
+ Wiederholung/Zusammenfassung
+ Handlungsanweisung
– Unterschrift
– Vorname Name
– Position
– PS: Nutzen für Leser andeuten
Texten für die Presse
Pressetexte sind Texte, die für die Presse getextet werden. Für den Redakteur, der Ihren Pressetext bekommt, ist Ihr Text – bei Interesse – ein Arbeitsmittel. Da dieser unter erheblichem Zeitdruck steht – die Zeitung von morgen muss ja heute fertig werden – muss der Pressetext so geschrieben werden, dass der Redakteur
· auf den ersten Blick erkennt, worum es geht
· von hinten wegkürzen kann
Das heißt: Die Überschrift oder spätestens der Vorspann müssen alle wichtigen Informationen enthalten, die der Redakteur benötigt, bzw. die Sie ja auch rüberbringen wollen. Folgende Fragen müssen beantwortet werden:
· Wer?
· Was?
· Wo?
· Wann?
· Warum?
Ein Journalist, der pressetexten unterrichtet hat, hat gesagt, dass man allerdings auch den Spaß des Journalisten am eigenen Texten beachten sollte: Wenn Ihnen zu Ihrem Thema eine besonders pfiffige Formulierung einfällt, dann sollten Sie diese nicht prominent präsentieren, sondern irgendwo im Text verstecken. Dann kann der journalistische diese Formulierung wenigstens entdecken – und dann verwenden. Und Sie können Ihre tolle Headline in der Zeitung wiederfinden.
Texten fürs Internet
Beim Texten fürs Internet lassen sich zwei Bereiche unterscheiden: Informationsvermittlung und Suchmaschinen-Texten (SEO-Texten). Im Idealfall kommt beides zusammen. Oftmals sind SEO-Texte aber recht sperrig geschrieben.
Grundsätzlich sollte man Internet-Texte so schreiben, wie einen Pressetext. Die wichtigsten Informationen müssen am Anfang stehen. Grund: Internet-Nutzer lesen nicht, sondern überfliegen den Text nur. Um dieses Leseverhalten zu unterstützen, sollten Sie aussagefähige Überschriften, hervorgehobene Zusammenfassungen und dann erst gegliederte Texte verwenden.
Fürs Internet sollte lt. Mario Fischer („Website Boosting) wie folgt getextet werden:
· Kurze Sätze, klare Aussagen
· Lineares Lesen unterstützen
· Textstrukturen erzeugen
· Besonderheiten des Bildschirms beachten
· Erst zum Punkt kommen, dann zum Detail
· Kernbegriffe herausheben
· Keine blinkenden Objekte verwenden
Texten fürs Ohr (Funkspot)
Das Ohr ist zwar ein sehr sensibles Sinnesorgan, ist aber mit einer großen Abwehrbereitschaft ausgestattet. Texte, die im Radio z.B. als Radiospot/Funkspot versendet werden sollen, müssen besonders getextet werden.
Alles, was getextet wird, muss ja akustisch rüberkommen. Es muss hier besonders darauf geachtet werden, dass der Spot nur eine einzige Aussage hat. Sonst hat man einfach keine Chance gegen das Weghören.
Die schwierige Aufgabe eines Funkspots besteht darin, seine Botschaft gegen das Radioprogramm, die schöne Musik und andere Funkspots direkt in den Gehörgang zu bringen.
Das gelingt nur durch professionelle Sprecher, eine gute Idee, Geräusche und Musik. Darüberhinaus muss der Spot mehrfach wiederholt werden.
Tipp: Besprechen Sie auch schon Ideen für Ihren Funkspot mit Ihrem Funkspot-Produzenten. Er weiß am Besten, was geht und was nicht. Geräusche, Musik, Sprecher – Ihr Funkspot-Produzent kennt sich akustisch bestens aus.
Was tun bei Zeitruck?
Wenn Sie unter Zeitdruck texten müssen, sollten Sie trotzdem entspannt bleiben. Vertrauen Sie auf Ihre Fähigkeiten. Darüberhinaus könnten Sie Folgendes tun, um mehr Zeit für den Text herauszuholen:
· Fangen Sie früher an: Damit ist gemeint, dass Sie schon anfangen können, wenn Sie aus irgendeiner Quelle hören, dass es ein neues Projekt gibt. Wenn Sie aus Ihrer Erfahrung wissen, dass die Angelegenheit zeitkritisch ist, dann müssen Sie im eigenen Interesse aktiv werden und sich informieren.
· Texten Sie bis zum Schluss: Entspannen Sie die Lage, in dem Sie sich herausnehmen weiterzutexten, auch wenn das Ganze schon in der Grafik ist. Wenn es nicht anders geht, dann sitzen Sie eben neben dem Grafiker und texten dort. Darüber muss der Kunde aufgeklärt werden.
Wie können Sie besser werden?
Beim Texten ist es wie mit den meisten Dingen: Je mehr Sie machen und je länger Sie dabei sind, umso besser werden Sie. Texten Sie also soviel Sie können, texten Sie auch mal für andere Themen.
Lesen Sie alles, was Ihnen unter die Finger kommt. Reißen Sie Ihr „Keine-Werbung“-Schild vom Briefkasten, sammeln Sie gute Sachen, überlegen Sie, was dahinter stecken könnte, führen Sie ein Texterbuch für Ideen und gute Sachen. Beobachten und belauschen Sie Menschen – und schreiben Sie alles auf. Schreiben Sie Texte, die Sie besonders gut finden, wortwörtlich ab.
Generell sollten Sie permant versuchen, Neues kennenzulernen oder zu erleben. Der Texter Reinhardt Siemes hat in einem Vortrag darauf hingewiesen, dass es gerade in Berlin sehr einfach ist, dies zu tun, weil man irgendwo mit der U-Bahn hinfahren könnte und dann in eine völlig neue Welt abtauchen kann.
Ein anderer Texter hat gesagt, dass man jede Woche eine neue Sache machen sollte, die man zuerst total langweilig findet. Man könnte zu einer Singvogel-Messe gehen, einen Kaninchen-Contest, eine Modelleisenbahner-Versammlung…Es gibt sicherlich vieles, was man zuerst für langweilig hält. Eine Variante davon ist es, sich einfach mal eine langweilige Zeitschrift zu kaufen oder eine Webseite anzugucken, um dort zu schauen, wie dort über dieses Thema geschrieben wird.
Tipps
1. Bücher übers Texten und die Werbung
Geständnisse eines Werbemannes
David Ogilvy
ECON
Stark texten, mehr verkaufen
Stefan Gottschling
Gabler Verlag
Spring!
Das Geheimnis erfolgreicher Werbung
Sebastian Turner
Hermann Schmidt Verlag
Momentum
Die Kraft, die Werbung heute braucht
Jung, van Matt
Website Boosting
Suchmaschinen-Optimierung, Usability, Webseiten-Marketing
Mario Fischer
Die Mörderfackel
Armin Reins befragt die besten Texter, wie sie das Mittelmaß in der deutschen Werbung bekämpfen.
Armin Reins
Verlag Hermann Schmidt
2. Unterhaltsames
39,90. Neununddreißigneunzig
Frédéric Beigbeder
(Roman und Film über einen Top-Werbetexter)
Wag the dog
Film nach dem Buch „Amercian Hero“