Als Werbetexter lese ich immer wieder, dass es „magische Worte“, „magische Werbetexte“ oder „magische Headlines“ geben soll. Die braucht man nur zu verwenden – und schwupp: Mehr Umsatz, mehr Gewinn, Glück, Liebe, Weltfrieden. Da ich nun schon seit 1999 als Werbetexter arbeite, und mir „Textmagie“ noch nie begegnet ist, möchte ich mich an dieser Stelle einmal ein bisschen wundern. Bitte wundern Sie sich mit…
Seit 1999 habe ich nette, unfreundliche, lustige, humorlose, dicke, dünne, männliche, weibliche Texterinnen und Texter getroffen. Alle arbeiteten hart daran, knifflige Texteraufgaben zu lösen. Nicht begegnet sind mir hingegen Textmagier, Textzauberer oder Text-Voodoo-Priester. Und: Kein Texter, der mir in Werbeagenturen oder beim Texterverband über den Weg gelaufen ist, hatte eine Liste mit „magischen Headlines“ oder „magischen Werbetexten“ im Schreibtisch.
Was mancher Texter wirklich im Schreibtisch hat
An dieser Stelle möchte ich allerdings enthüllen, dass manche Texter doch etwas in der Schreibtischschublade verbergen, um es irgendwann endlich hervorzuziehen. Ein Werbetexter träumte z.B. immer davon, den Konjunktiv II zu verwenden. Selbst bekannte Verben wie trinken oder fließen werden zu interessanten und selten verwendeten Worten, wie „tränke“ und „flösse“. Irgendwann kam eine Gelegenheit. Er setzte diese Worte absolut passend zum Auftrag ein – und hatte seinen Traum verwirklicht. Der Werbeträger erfüllte seine Aufgabe. Textaufgabe gelöst. Aber das war alles andere als eine magische Liste.
Warum es keine magischen Headlines gibt
„Magie“ – das klingt so schön einfach – nach Fingerschnippsen, Zauberstäben, wehenden Umhängen – und letztlich nach Leichtigkeit. Es klingt, als müsste man einfach nur in die Trickkiste greifen, um eine geniale und magische Textidee hervorzuzaubern, die locker jeden Umsatzrekord übertrumpft. Das klingt, als müsste man nicht arbeiten, sich nicht in eine Materie verbeißen, sich überhaut nicht mit dem Thema beschäftigen. Nicht schwitzen. Nicht kreativ sein. Nicht arbeiten. Einfach die Liste mit den magischen Headlines angucken, passende Headline raussuchen, über den Text setzen – fertig. Glücklicherweise hat nichts weniger mit der Arbeit eines Texters zu tun. Denn:
Gute Headlines sind harte Arbeit
Eine Headline ist nur dann gut, wenn Sie damit Ihr Ziel erreichen. Ihr Ziel erreichen Sie nur dann, wenn Sie Ihre Zielgruppe mit der richtigen Werbebotschaft ansprechen. Die richtige Werbebotschaft finden Sie erst, wenn Sie den Hauptnutzen des Angebots für die Zielgruppe herausgearbeitet haben. Den Hauptnutzen finden Sie erst, wenn Sie sich gründlich mit dem Angebot (Produkt, Dienstleistung usw.), dem Unternehmen, der Zielgruppe, dem Wettbewerb und dem Markt beschäftigt haben. Damit wird deutlich:
Die Arbeit eines Texters geht über das reine Texten weit hinaus
Es ist sogar so, dass das Texten bei vielen Textprojekten nur ein Bruchteil der Zeit in Anspruch nimmt. Der Großteil der Zeit wird für Abstimmungsprozesse, Recherchen und Informationsverarbeitung aufgewendet. Hier mal eine Liste möglicher Texterarbeiten:
• Kundengewinnung, Kundenkontakt und Kundenbindung
• Briefinggespräche beim Kunden oder per Telefon
• Durchlesen von Projektunterlagen, die der Texter vom Kunden bekommen hat
• Eigene Recherchen zur Zielgruppe, zum Unternehmen, zum Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit, zum
Wettbewerb, zu bisherigen Werbespuren des Unternehmens und vieles mehr.
• Sichtung aller relevanten Informationen
• Bewertung aller Informationen & Analysen
• Hinterfragen des Briefings
• Aufbereitung der Rechercheergebnisse als Präsentation
• Rebriefinggespräche und –präsentationen beim Kunden oder per Telefon
• Entwicklung einer Textkonzeption
• Abstimmung mit dem Auftraggeber
• Beginn der Textarbeit
• Entwicklung einer Textstruktur
• Erstellung eines Rohtextes
• Redaktion des Rohtextes
• Erstellung eines Feintextes
• Erstellung des Textmanuskriptes
• Abstimmung mit dem Kunden
• Korrekturen
• Finalisierung
Warum das alles?
Der Texter wir gerufen, weil er viel vom Texten versteht. Er wird auch gerufen, weil er den Ehrgeiz hat, den bestmöglichen Text zu texten. Um dieses Ziel zu erreichen, muss der Texter gerade auch die Vorarbeiten so gründlich machen, wie oben aufgelistet. Denn nur, wenn ich das Angebot, das Unternehmen, den Wettbewerb und die Zielgruppe genau kenne, kann ich eine wirksamen Text texten.
Was ist ein wirksamer Werbetext?
Ein wirksamer Werbetext ist ein Werbetext, der eine gewünschte Wirkung beim Leser hervorruft. Welche Wirkung das sein soll, muss der Kunde sagen. Und der Texter muss es hinterfragen. Und beide müssen sich letztlich einigen. Gewünschte Wirkungen können z.B. sein: Kauf, Anruf, E-Mail, Download. Aber auch eine Haltungsänderung kann eine gewünschte Werbewirkung sein.
Wie schreibt man einen wirksamen Werbetext?
Man kann einen wirksamen Werbetext schreiben, wenn man sich präzise auf Ziel, Zielgruppe und den Nutzen für die Zielgruppe geeinigt hat. Nur wenn ich einen Werbetext schreiben kann, der dem Leser einen interessanten Nutzen verspricht, dann wird überhaupt weitergelesen. Und nur, wenn weitergelesen wird, kann eine Reaktion erfolgen.
Wie verspricht man einen interessanten Nutzen?
Auch harte Denkarbeit: Zunächst muss der Werbetexter herausfinden, was überhaupt der interessanteste Nutzen für die Zielgruppe ist. Um zu diesem Ergebnis zu kommen, muss der Texter das Produkt, die Dienstleistung oder das Angebot auf den Nutzen hin untersuchen. Der beste Nutzen steckt im Angebot selbst. Kann sein, dass sich der Nutzen im Angebot sogar versteckt – vielleicht sogar hinter anderen Nutzen. Ergebnis der Nutzensuche ist mit Sicherheit eine Nutzenliste. Diese muss dann gewichtet werden. Am Ende dieses Prozesses steht dann der Hauptnutzen. Dieser Nutzen muss dann in ein attraktives Versprechen gepackt werden.
Wohin mit dem attraktiven Nutzen-Versprechen?
Das attraktive Nutzen-Versprechen ist das wichtigste Element eines Werbetextes. Deshalb muss es auch ganz groß rausgestellt werden. In einer Anzeige, auf einer Internetseite oder Landingpage, auf einem Plakat ist es die Headline. In einem Werbebrief und einer Werbe-E-Mail ist es die Betreffzeile. In einem Tweet steht es ganz vorne. Warum in der größten Schriftgröße und ganz vorne? Weil es so zuerst ins Auge fällt und fallen soll. Der Leser liest – und muss verstehen, worum es geht. Das ist wichtig, weil viele Menschen aus vielerlei Gründen nicht weiterlesen: Auch wenn nur die Headline gelesen wurde – die Botschaft ist angekommen. Und wirkt vielleicht sogar weiter.
Wie geht’s weiter?
Danach geht’s weiter im Text: Wenn Sie es geschafft haben, dass Ihr Leser weiterliest, dann müssen Sie ihn mit weiteren zielführenden Informationen füttern. Aber immer kurz und knackig – einfach und direkt. Nicht vergessen: Es handelt sich um Werbung. Auch Menschen, die gerne lesen, werden sich die Worte nicht auf der Zunge zergehen lassen, wie kostbaren Rotwein. Nein: Sie wollen dann schnelle Infos, Hinweise und Handlungsanleitungen. Der Werbetext muss nun blitzschnelle Antworten auf folgende Fragen geben:
• Worum geht’s?
• Was bringt’s?
• Was kostet’s?
• Was muss ich machen, um es zu kriegen?
In der Kürze liegt die Würze
Das alles muss kurz und knackig auf den Punkt kommen: Niemand hat Lust Werbetexte zu lesen. In der Kürze liegt übrigens nicht nur die Würze – es steckt auch viel Arbeit drin. Kürzen kostet Zeit. Je kürzer ein sorgfältig vorbereiteter Werbetext ist, umso länger dauert es, ihn zu texten. (Auch ein Grund, warum Werbetexte niemals zum Preis pro Wort getextet werden können.)
Mit anderen Worten:
• Listen mit magischen Wörtern, Headlines oder Werbetexten, die wie verrückt verkauft haben, nützen höchstens als Inspirationsquelle. Sie lesen, was andere Texter bereits getextet haben. Sie können dort vielleicht sogar lesen, dass diese oder jede Headline besonders viel Umsatz gebracht hat. Aber Sie wissen nicht wieso, weshalb und warum.
• Dazu kommt: Diese Listen werden niemals die Arbeit leisten, die ein guter Werbetexter für Sie macht: Sich ganz in Ihr Angebot zu versenken, mit dem einzigartigen Nutzenversprechen wieder aufzutauchen und daraus einen wirksamen Werbetext zu schmieden. Und Sie werden Ihnen natürlich niemals das Feedback bekommen, das Ihnen ein Werbetexter als Außenstehender geben kann.
• Zur Textarbeit gibt es keine Alternative: Entweder Sie machen sich selbst die Mühe – oder Sie beauftragen einen Werbetexter. Nur so bekommen Sie den maßgeschneiderten Werbetext, den Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder Ihr Unternehmen verdient hat.