Werbetexten – das klingt einfach: ein paar Worte, eine knackige Botschaft, fertig. Doch in Wahrheit steckt weit mehr dahinter. Denn ein Werbetext ist nicht nur „Text“, sondern die sprachliche Essenz einer Werbemaßnahme – der Teil, der den Unterschied macht, ob eine Anzeige, eine Website oder ein Mailing überhaupt wirkt.
Warum ein Werbetexter gebraucht wird
Am Anfang weiß der Kunde alles – bis ins kleinste Detail. Doch genau das ist das Problem: Er steckt so tief in seiner Materie, dass er kaum erkennt, was für die Zielgruppe wirklich zählt. Hier kommt der Werbetexter ins Spiel. Seine Aufgabe ist es, aus der Fülle an Informationen das herauszufiltern, was den Nerv trifft – und daraus eine klare, wirkungsvolle Botschaft zu formen.
Texter bringen also die Außenperspektive. Sie sehen das Angebot mit den Augen der Kunden. Und genau das macht den Unterschied zwischen Informationsüberfluss und pointierter Werbung.
Die Aufgaben des Werbetexters
Werbetexten ist ein Prozess – und umfasst mehr als nur das Schreiben. Dazu gehören:
- Kundenkontakt – Informationen sammeln, Fragen stellen, zuhören.
- Recherche – Zielgruppe, Wettbewerb und Umfeld verstehen.
- Briefing & Rebriefing – die Aufgabe strukturieren und zurückspiegeln.
- Ideenentwicklung – eine Leitidee finden, die sich in einem Satz zusammenfassen lässt.
- Texten – schreiben, redigieren, feilen.
Selbst wenn man für die eigene Sache schreibt, durchläuft man diese Schritte. Der Unterschied: Man muss sich selbst kritisch befragen – und das ist gar nicht so leicht.
Von der Idee zum Text
Jeder starke Text beginnt mit einer Idee. Diese Idee muss so klar sein, dass man sie in einem Satz wiedergeben kann. Ob Anzeige, Funkspot oder Landingpage: Nur wer die Botschaft auf den Punkt bringt, kann sie in unterschiedlichen Medien transportieren.
Kreativitätstechniken wie Brainstorming oder Mindmapping helfen dabei, frische Ansätze zu finden. Wichtig ist, die Perspektive zu wechseln und den Blick zu weiten.
Texten ist Handwerk
Das leere Blatt ist für viele eine Hürde. Deshalb gilt: Texten ist ein Prozess. Rohtext, Redigieren, Reintext – in mehreren Schritten entsteht ein Ergebnis. Hilfreich sind dabei Modelle wie die AIDA-Formel:
- Attention – Aufmerksamkeit erzeugen
- Interest – Interesse wecken
- Desire – Verlangen schaffen
- Action – zur Handlung auffordern
Doch keine Formel ersetzt die Pflicht zur Verständlichkeit. Kurze Sätze, klare Worte, aktive Verben – das sind die Grundpfeiler guter Werbung. Fremdwörter, Schachtelsätze und Substantivierungen bremsen nur.
Die Werkzeuge des Texters
Werbetexter nutzen viele Stilmittel: Alliterationen, Metaphern, Wortspiele, Gegensätze oder Zeitdruck-Formulierungen. Headlines sind dabei Königsklasse – sie entscheiden, ob jemand überhaupt weiterlesen will.
Texte bestehen zudem aus Bausteinen wie Kopfzeile, Headline, Subline, Vorspann, Zwischenüberschriften oder Claims. Jedes Element erfüllt eine Funktion – vom ersten Blickfang bis zur Handlungsaufforderung.
Texten für unterschiedliche Medien
- Werbebriefe müssen persönlich, knapp und nutzenorientiert sein.
- Pressetexte folgen journalistischen Standards – die wichtigsten Infos stehen am Anfang.
- Online-Texte brauchen Struktur, kurze Sätze und klare Botschaften, damit sie im schnellen Überfliegen bestehen.
- Funkspots wiederum müssen akustisch funktionieren – mit klarer Aussage, Musik, Stimme und Wiederholung.
Übung macht den Texter
Texterfahrung wächst mit jedem Text. Beobachten, sammeln, abschreiben, ausprobieren – das sind Wege, besser zu werden. Wer alles liest, was ihm begegnet, Ideen festhält und sich auch mal in fremde Themen stürzt, erweitert sein Repertoire.
Werbetexten ist also kein geheimnisvolles Geniehandwerk, sondern ein Zusammenspiel aus Handwerk, Kreativität und strategischem Denken. Am Ende zählt immer eines: Verständlichkeit und Wirkung. Denn Werbung ist nur dann gut, wenn sie nicht beim Absender bleibt – sondern beim Empfänger ankommt.